הלקוח הפוטנציאלי שמגיע אלייך כבר מעריך את שווי המוצר או השירות שלך עוד לפני שהוא הבין או ראה כמה הם עולים. כשהוא נפגש לראשונה עם המוצר שלך או עם התיאור שלו הוא בוחן אותו בפחות משנייה. הוא בוחן את המוצר שלך ומעריך אותו: האם זה בשבילו או שזה לא בשבילו, האם הוא יכול ומוכן לשלם את המחיר או שהוא לא מוכן לכך.

ההערכה הזו שמתרחשת במוח, מתרחשת בפחות משנייה אחת. הערכה של תפיסה של מה שאתה מציע מול הערכת המחיר שהוא שווה לדעת אותו הלקוח הפוטנציאלי. התפיסה הזאת שמתרחשת במוחו של הלקוח היא תפיסה יחסית. עד כמה שהיינו רוצים לחשוב שההכרעה הזאת נעשית במושגים מוחלטים, ברוב המקרים זה ממש לא נכון.

לדוגמא: האם 5,000 ש"ח זה יקר או גבוה?

אם מדובר על קניית מחברת מדובר על מחיר גבוה מאוד.  אנחנו רגילים שמחירי המחברות בדרך נעות החל מ10 ש"ח ועד ל200 ש"ח. על כן המחיר של 5,000 למחברת יראה לנו כמחיר מאוד יקר ביחס לקטגוריה שמוצעת.  לעומת זאת, מכונית ב5,000 ש"ח תראה כמאוד זולה, המחיר יראה לנו כממש מצחיק . כל כך מצחיק עד שתדעו בוודאות שעם המכונית הזאת מגיעות תקלות רבות ותצפו לראות מולכם מוכנית ישנה מאד ומתפרקת. למה? כי אתם יודעים בדרך כלל מה הוא השווי של מכונית, מה הוא טווח המחירים.